ЙНМЖЕОЖХЪ ЯНБЕПЬЕМЯРБНБЮМХЕ ЯАШРЮ

Повышение эффективности внешнеэкономической деятельности крупного производственного комплекса Назад ¦ Содержание ¦ Далее 2.5.Концепция маркетинга на ОАО "Концерн Стирол" Вся история Горловки - одного из крупнейших промышленных городов Донбасса, основанного в 1867 году, связана с развитием тяжелой индустрии. Сегодня это более полусотни предприятий химической, металлургической, легкой промышленности, машиностроения и шахт. Самым крупным предприятием города является ОАО "Концерн Стирол" - флагман химической промышленности. В 1933 году Горловский азотно-туковый завод впервые в стране начал выпуск аммиака из коксового газа. Затем, год за годом, входили в эксплуатацию цеха сульфата аммония, азотной и серной кислот, аммиачной селитры. В 1975 году предприятие было преобразовано в производственное объединение "Стирол". В начале 80-х годов прошла реконструкция и техническое перевооружение многих цехов, появились новые производства. В 1993 году предприятие было преобразовано в открытое акционерное общество - ОАО "Концерн Стирол". В этом же году состоялись награждения "Стирола" международными призами - "Алмазная звезда за качество"/Мексика, "Приз за технологию и качество"/Испания и "Приз за высокую торговую репутацию"/Испания. ОАО "Концерн Стирол" - это гигант, выпускающий ежегодно более 4000 наименований продукции: от минеральных удобрений и химического сырья до фармацевтических препаратов и красок, строительных материалов и товаров народного потребления. Потребители нередко ставят "Стирол" в пример другим производителям химической продукции, отмечая четкость и надежность поставок, тщательность упаковки и ее удобство для транспортировки. Высокие химико-технические характеристики и широкий ассортимент выпускаемых изделий делают продукцию "Стирола" конкурентоспособной на мировом рынке. Аммиак и карбамид, селитру и полистирол экспортируют во многие страны Европы и Азии. Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его жизнь полностью зависят от возврата вложенных средств через реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой деятельности. Поэтому, наряду с финансами, маркетинг на предприятии также выполняет одну из важнейших функций. Для успешной работы в сфере маркетинга ответственные за данный вид деятельности лица должны иметь концепцию маркетинга для управления маркетинговой деятельностью концерна. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут склонны скупать товары вследствие их низкой цены. Концепция совершенствования товара заключается в том, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется . Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому. Концепция маркетинга базируется на том, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы рынка. Концепция социально-этичного маркетинга означает способность обеспечить потребительскую удовлетворенность. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга. Все это и составляет процесс управления маркетингом. ОАО "Концерн Стирол" использует комбинацию всех этих подходов с упором на один из них в зависимости от конкретной ситуации. Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий: - что надо продавать - где продавать - каким путем продавать - определение потенциальных покупателей, иначе говоря, ненацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничение круга покупателей. Что надо продавать? "Стирол" производит минеральные удобрения (аммиак, карбамид, аммиачная селитра, аммиачная вода) и другие химические продукты (серная кислота, нитрит и нитрат натрия, аммиачная селитра водоустойчивая, различные марки полистиролов). Где продавать? Продукция "Стирола" продается во всех республиках бывшего Советского Союза, в Европе, Азии и Америке. В Европу, Азию и Америку продукция "Стирола" попадает при помощи международных торговцев-посредников и через иностранные фирмы, заинтересованные в продуктах "Стирола". Каким путем продавать? Для обеспечения продаж продукции концерна, ТД "Стирол" использует комплекс маркетинга, включающий каналы товародвижения, стимулирование, рекламу, пропаганду. Определение покупателей Покупателями минеральных удобрений, производимых "Стиролом", являются фирмы, работающие в сфере удобрений для сельского хозяйства. Концерн работает только с оптовыми покупателями из-за больших обьемов выпускаемой продукции. "Стирол" продает товары промышленного назначения на рынке предприятий. Рынок предприятий - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятие - это рынок сырья, изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг. Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяются спросом на товары широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту, стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Всех оптовиков можно разделить на 4 группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания и оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания. Агенты и брокеры не приобретают право собственности на товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей - это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики-скупщики с/х продуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Оптовая торговля - самостоятельная отрасль экономики. "Стирол" продает свои продукты в основном оптовикам-купцам, которые приобретают право собственности на товар обычно при пересечении товаром украинской границы. Концерн вырабатывает представление о желательном уровне спроса на свои товары. В любой момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходиться иметь дело управлению маркетингом. В ходе выполнения своих обязанностей группа маркетинга нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ей сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия, поэтому постоянно происходит отбор источников информации и перекрестная проверка поступающих из различных источников сведений маркетингового характера. Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и ресурсам фирмы. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных рыночных возможностей. А чтобы убедиться в этом, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Ей следует решить, какую именно позицию она хочет в нем занять, следует оценить объем спроса на возможное сочетание свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще неудовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. Концерн "Стирол" продвигает на рынок марки своих товаров, аналогичных уже существующим товарам в этой отрасли. Приняв решение о рыночном позиционировании своих товаров, концерн разработал для их поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: цены, товара, методов распространения и методов стимулирования. Для выполнения всей этой маркетинговой работы, концерну "Стирол" и ТД "Стирол" необходимо было создать четыре системы маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетингового контроля. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Это повседневная информация о событиях, происходящих в коммерческой среде. Внешнюю текущую маркетинговую информацию о рынках химических продуктов группа маркетинга получает от специализированных информационных фирм - "ICIS-LOR"/Лондон, "Fertecon"/Лондон и "Fertilizer Market Bulletin"/Лондон, Москва. Информация еженедельно поступает как по факсу, электронной почте через Internet, так и по почте и содержит сведения по интересующим "Стирол" продуктам химической промышленности. Поступающая информация переводится на русский язык, обрабатывается и предоставляется директорату ОАО "Концерн Стирол", директору ТД "Стирол" и начальнику Департамента "Химэкспорт" а также брокерам конторы, работающим с этими продуктами. Система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации. Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из 5 этапов. На первом происходит четкое определение проблемы. Второй этап - разработка плана сбора информации. Третий этап - сбор информации с помощью лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим возможность принимать более взвешенные решения. Система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных, облегчающая процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. На деятельность Концерна "Стирол" постоянно оказывают влияние различные не зависящие от фирмы силы и обстоятельства, которые именуются средами. Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды. Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма. Вторая сила - фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила - маркетинговые посредники. Четвертая сила- пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила - разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма. Шестая сила - любые контактные аудитории, проявляющие реальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей - финансовые круги, контактные аудитории государственных учреждений, широкая публика. Что касается первой силы, ОАО "Концерн Стирол" также, как и другие фирмы, имеет свою микросреду и сам, в свою очередь, является субьектом действия в микросреде. Вторая сила - это поставщики "Стирола", доставляющие концерну необходимое сырье и материалы. Основным сырьем для "Стирола" является природный газ, получаемый из России. Другие необходимые компоненты и материалы концерн также импортирует в основном из России и стран дальнего зарубежья. Здесь задача группы маркетинга заключается в представлении руководству наиболее полной характеристики поставщика или потребителя - фирмы, которая оказывает влияние на деятельность концерна путем поставки необходимого сырья или закупки продукции "Стирола". Маркетинговых посредников "Стирол" не привлекает при сбыте своей продукции. В своей работе "Стирол" выходит на разные рынки. Это могут быть рынки промежуточных продавцов - оптовики-купцы, международные рынки - на которые ориентирована группа маркетинга, рынок государственных учреждений - госзаказ и госконтракт. Способы и методы выхода на различные рынки с помощью маркетинга будут описаны ниже. На рынках концерн постоянно сталкивается с конкуренцией в самых различных ее проявлениях. Одной из задач группы маркетинга является изучение как реальных, так и потенциальных конкурентов. При воздействии на контактные аудитории концерн создает свой имидж, в том числе и с помощью рекламы, для оказания влияния на эти аудитории с целью достижения благоприятной для себя ситуации при принятии решений представителями этих аудиторий. Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, природные, экономические, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения. Для демографической среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, миграция населения. Для экономической среды - это спад деловой активности, высокий уровень безработицы. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, подорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения, удовлетворению желаний. Концерн "Стирол" использует различные маркетинговые подходы к рынку. Массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей. Товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, с целью предложения рынку разнообразия товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг - разработка товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. "Стирол" все больше переходит от методов массового рынка и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Необходимо опробовать самые разные методы. Сегментирование рынков товаров можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. При сегментировании рынка упор делается на конкретный товар и учитываются его свойства. Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи. В нашем случае это минеральные удобрения, полистиролы, нитрит и нитрат натрия и другие товары химического производства. Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель - повышение урожайности почвы. Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка. Существует несколько методик классификации товаров. Товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе потребительских привычек покупателей. Товары промышленного назначения классифицируют по степени их участия в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги). Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке. Упаковка товаров является одной из тех отраслей народного хозяйства, которые на первый взгляд кажутся не особенно важными, но которые в последнее десятилетие развивались тем не менее бурными темпами. На Западе все продукты и товары продаются в упакованном виде. Упаковка должна: предохранять товары от порчи и повреждений; обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров; обеспечивать создание рациональных единиц для их складирования; быть важным носителем рекламы. Величина издержек на упаковку должна находится в разумной пропорции к стоимости упакованного товара. "Стирол" при экспорте своих товаров использует импортные мешки с маркировкой по цене примерно до 40 американских центов за штуку, что добавляет к цене упакованного в этот мешок товара около 5 - 7 долларов США и является разумной пропорцией стоимости упаковки к стоимости упакованного товара. Обычно используются полипропиленовые мешки с полиэтиленовым вкладышем. Некоторые продукты, например, нитрит и нитрат натрия, упаковывают в бумажные 5-ти слойные мешки, импортируемые из Сегежи/Карелия/Россия. Назад ¦ Содержание ¦ Далее ПЮГДЕКШ МНБНЯЕКЭЯЙХИ ДНКНЛХР ЖБЕР dufour soflens comfort ЙСОХРЭ ЮПУХБЮРНП ЩЙЦ 4С ЩЙЯХЛЕП КЮГЕП renu multiplus 355ЛК АСЙЛЕЙЕПЯЙХИ ЙНМРНПЮ ТЮБНПХР ЙСОХРЭ БХДЕНЙЮПРС 5440.16 (ЙПШЬЙЮ) ЙНПОНПЮРХБМШИ УПЮМХКХЫЕ ДЮММШИ ЯОХПКХ КЮЙ orly РНМХПНБЮМХЕ ЯРЕЙКНОЮЙЕРНБ УНКНДХКЭМШИ ЖЕМРПЮКЭ АХКЕР ЛЛДЛ ОЮПЙЕРМШИ КЮЙ ЦПЮДХПМЪ БЕМРХКЪРНПМШЕ ХГДЕКХЕ ЯКНИЙЮ БЯЙПШРХЕ ЮБРН ЙНМЖЕОЖХЪ ЯНБЕПЬЕМЯРБНБЮМХЕ ЯАШРЮ